中國眼鏡零售業的細分之路

時間：2016-04-27  點擊量：25

      眼鏡零售業發展到今天，已經完成了它的初級階段，即跑馬圈地粗放式增長階段，開始進入以市場細分為標志的精細化階段，從其它成功行業的發展來看，細分化道路應該是未來相當長時期內眼鏡企業營銷的主流。但是,目前的情況是大多數眼鏡店根本就沒有做好搶占細分市場的準備。

一． 利基化生存法則

       市場細分的一個重要理論是利基化法則，所謂利基化生存法則就是企業應該根據自身的資源優勢認真選擇一個細分的消費群體，通過專業化經營來占領這個市場，從而最大限度地獲得收益，同時創造利基品牌的競爭策略。

從眼鏡行業這幾年的發展來看，零售企業基本上走的是大而全的商業化道路，在競爭對手不強的情況下，是可以有所發展的。而當傳統眼鏡店大踏步向前的時候，側翼卻被人家包抄了，如醫院蠶食了學生眼鏡的細分市場，平價眼鏡店又吸引了低價眼鏡細分消費群，生存空間立即被擠壓，困境自然從天而降。原來是競爭對手比較好地利用了利基原理實施了市場拓展，造成了我們目前的現狀。對于以追求利潤為天職的經營者來說，利基思維才是在競爭中脫穎而出直至基業常青的根本。

二． 中國眼鏡零售業的進程

       為什么傳統眼鏡店不善于進行市場細分呢？前期比較順利的發展過程導致了營銷惰性?；仡櫄v史，方知興亡，讓我們看一看中國眼鏡零售業發展經歷的三個不同階段：上世紀80年代以前是以前店后廠為主要特征的小而全階段；80~90年代以市場流通為主要特征的販賣階段；90年代以來以市場營銷為特征的商業化階段。

尤其是商業化階段對眼鏡零售業的改變最大，眾多眼鏡店紛紛對形象進行大規模地改造：裝修店面、更新設備、CIS包裝、市場廣告宣傳等等，并展開一系列的商業化活動，諸如發展會員制、促銷、顧客的管理，使眼鏡零售行業在硬件方面有了較大的提升——眼鏡零售店進入了全面商業化的新階段。正當大家為近年來取得的成績而滿懷自豪時，突然又發現在運營中最重要并賴以生存的顧客開始對眼鏡零售行業越來越不滿意，從近來屢屢曝出的“暴利論”可見顧客對眼鏡店的信任度急劇下降，之所以他們認為眼鏡產品是暴利，就是因為他們覺得買到的眼鏡就是鏡片+鏡架，沒有體會到眼鏡店的技術成份，從而部分對技術要求強烈的顧客（尤其是學生家長）紛紛領著孩子去醫療系統的眼鏡部門驗光配鏡，這就造成了學生眼鏡市場的自然細分，而部分對價格敏感的顧客立即成為平價眼鏡的消費群。直至此時，終于有人開始意識到大而全的眼鏡店隨著成本的不斷升高已經被嚴重削弱了競爭能力，細分化和專業化對眼鏡店的重要性突然顯現，當競爭對手運用市場細分的利基化法則發起進攻時，傳統眼鏡店一下感到自己也應該擁有同樣的武器。

三． 專注細分市場求效益

       隨著市場的零碎化和消費者意志的逐步強大，細分化經營已經成為企業發展的戰略方向。

站在消費者的角度來說，如果你兼顧所有消費者的需求，那么每一個細分群體都不覺得你是特別地考慮和滿足了他們的物質需求與精神享受，就是說沒有一個消費群體對你的產品有強烈的受刺激的感覺，也不會產生特別的忠誠，因此會在每一個細分市場都表現平淡；其次，從市場分層的角度來看，根據細分群體的金字塔原則，當企業追求大規模覆蓋的時候，這種兼顧式的通用定位模式的影響力對于低端的消費群尚可，而對中高端消費群則相對較弱。長此以往，其消費群體的中心勢必下降，市場位置也將走向低端，而目前許多眼鏡店的成本無法支持眼鏡店如此發展，平價眼鏡店正是瞄準了這個眼鏡店的軟肋，發起攻擊的，結果搶走了眾多低價顧客群。這是一種客觀現實，未來的生意將出現廣種就會薄收的結果。

站在企業的角度，就必須選擇一個消費群體進行“扎根”，盡快建立自己在這方面的優勢，形成根據地，進而建立差異化的品牌形象和服務的顧客人脈網絡。專注會產生兩個方面的好處：一方面你對這個地方根扎得越深入，你獲得的消費者忠誠回報就越高；另一方面，你就可以得到用獨特換來的溢價能力，在這個特定的環境里堆積的利潤就越厚。

四． 學生眼鏡的細分市場

       根據一份針對學生眼鏡的市場調查，未來中國學生眼鏡的市場份額將占總市場份額的45％以上，這主要是由于中國家長在孩子身上舍得花錢，同時學生配鏡更換頻率遠遠高于成人。在目前相對零碎的眼鏡市場中存在這樣一個高集中度的群體市場，難道不是我們零售業值得著重培育和專業經營的細分市場嗎？

學生眼鏡細分市場是目前眼鏡零售市場的重要組成部分，今后它又極有可能從眼鏡市場這個大蛋糕中單獨分離出來形成一個學生眼鏡產業，因為圍繞著學生的視力保護尚存在許多產品和技術，如果一旦這些產品集中到一處，將會形成一個龐大的學生視力保護產業，這既是未來學生眼鏡細分市場的前景，又很可能是一個新產業的雛形。

眼鏡零售業從來都是以學生的假期來確定行業的旺季，但是大部分眼鏡經營者從來都沒有將學生眼鏡當作一個非常重要的市場進行專業化經營，這就是我們的現狀，這更是我們的機會，隨著我國學生群體對于視力保健需求的不斷提高，顧客對專業的敏感度加大，并以此為其價值追求，由此可以看出學生眼鏡市場必將逐步發展成為一個專業的細分市場。

五． 細分市場與細分產品

       任何一個細分市場的形成，必定是要由細分產品來推動的。所謂細分產品又一定是在科學上符合細分市場需求的專業產品，這與普通的概念產品有著本質不同，例如好學生漸進鏡片就是依據美國權威眼科機構針對漸進片對減緩學生近視的臨床研究，在獲得專業的論證后推出的真正符合青少年生長發育的專業產品，只有這種細分的產品的出現才能形成細分市場。

細分市場不是殼，亦不是什么概念，是實實在在的技術產品＋專業服務，脫離了上述兩個方面，一定會讓顧客有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，終究難以成功。所以在做細分市場時科學的態度是必不可少的，只有如此，才能真正體現出你的細分的特色。 　

在眼鏡市場競爭日益激烈的今天，正確把握消費者的需求，在保住原有市場的基礎上，開辟新的戰線，以定位作為未來營銷的重點，為不同的消費者提供不同的專業服務，才能獲得更強的生存能力。